Emocje paliwem w social mediach

Ostatnia aktualizacja: 14 sierpnia 2018

Jak skutecznie komunikować się ze swoimi klientami w mediach społecznościowych? – analizują od lat spece od marketingu internetowego. Przyjrzymy się, kto na polskim podwórku bukmacherskim najlepiej angażuje na Facebooku, a kto tworzy najciekawsze filmy na YouTube. I czym różnią się poszczególne kanały?

Niezależnie, czy to nam się podoba, żyjemy w czasach social media. Każda świadoma marka wie, że fanpage jest dziś znacznie ważniejszy od strony internetowej. Młodzi ludzie nawet na płaszczyznach biznesowych nie przekazują sobie wizytówek, tylko dodają siebie na What’s Up’ie lub Messengerze. Mają pytanie do konkretnej marki? Nie dzwonią, coraz rzadziej wysyłają maile. Za to kontaktują się poprzez „wyślij wiadomość” na fanpage.

Jak to dziś wygląda w przypadku polskich firm oferujących zakłady sportowe? Zupełnie inaczej niż pięć lat temu, kiedy kilka polskich bukmacherów posiadało jedyne fanpage na Facebooku. Za ich prowadzenie odpowiadały przypadkowe osoby. Na przykład grafik, który od poniedziałku do piątku w godzinach 8:00 – 16:00 projektował plakaty czy ulotki dla stacjonarnych punktów przyjmowania zakładów. W przerwach na kawę dodawał wpisy na firmowy fanpage. Wieczorami lub weekendami nikt się tym nie zajmował lub robili to z doskoku analitycy sportowi.

Wszystko się zmieniło z chwilą, kiedy największe marki, jak STS i Fortuna, zaczęły rozwijać działy marketingu. Szybko okazało się, iż najmocniej angażują treści publikowane w trakcie wydarzeń, a więc wieczorami i w weekendy. Real time marketing w połączeniu z emocjami to idealne paliwo dla świata sportu i zakładów sportowych. Wpisy polskich bukmacherów, cieszących się ze zdobytej przed chwilą bramki Roberta Lewandowskiego potrafiły generować zasięgi liczone w setkach tysięcy użytkowników. Był to złoty czas Facebooka. Opłacając jedynie zdolnych grafików i copywriter’ów można było dotrzeć ze swoim przekazem reklamowym do szerokiej grupy odbiorców.

Za podobne dotarcie w przypadku prasy, telewizji czy radia trzeba było płacić duże pieniądze. W dodatku ustawa hazardowa nie pozwalała na jakąkolwiek reklamę. Media tradycyjne pozwalały jedynie informować o sponsorowaniu. Social media nie były ocenianie przez Służbę Celną i były nieco wyjęte poza nawias.

Z czasem obsługę kanałów social media przejęli specjaliści, których dzień pracy został podzielony na dyżury od godziny 7:00 do ostatniego interesującego meczu danego dnia. Modele budowania takich zespołów były różne. Fortuna zaangażowała zewnętrzną agencję marketingową do obsługi mediów społecznościowych. STS z kolei poszerzył swój zespół marketingowy w centrali w Katowicach. Obie marki szukały również pomysłu na to, jak skutecznie docierać do swoich odbiorców. Momentami błądziły. Publikowały na przykład wpisy oparte o memy, które wywoływały spory angaż zwolenników na przykład Cristiano Ronaldo oraz Messiego. To zapewniało zasięg, ale nie budowało odpowiedniego wizerunku dwóch największych podmiotów bukmacherskich w kraju. Marketingowcy obu podmiotów szybko to zrozumieli i zmienili swoje „linie programowe”.

Totolotek czy Milenium działały wówczas znacznie bardziej spokojnie na Facebooku. Każda z firm bukmacherskich zdawała sobie sprawę z faktu, iż regulamin serwisu Marka Zuckerberga zabrania promowania twardych treści hazardowych. Nie uchroniło to jednak przed blokadami. Bodaj pierwsza została nałożona na fanpage STS i trwała niemal pół roku. Odwołania wysyłane do Dublina w Irlandii w końcu przyniosły efekt i konto zostało odwieszone.

Już w 2018 roku równie nerwowe historie z happy endem przeżyli administratorzy kont Forbetu i LV Bet. Tyle szczęścia nie miał Totolotek, który w 2016 roku stracił fanpage z 21 tysiącami fanów. Założył nowy, ale póki co nie odzyskał choćby połowy ówczesnej liczby fanów.

Podobne działania Facebooka sprawiły, iż wszystkie marki, a w tym również firmy bukmacherskie, zaczęły doceniać inne kanały społecznościowe. Duże nadzieje wiązano z Twitterem, z którego korzystają dojrzalsze osoby, a za granicą na wielu płaszczyznach stał się bardziej popularny od Facebooka. Konta takich firm jak Bet365 czy Coral obserwuje ponad 300 tysięcy osób.

Akurat w Polsce ćwierkanie nie trafiło na tak żyzny grunt. Na tle konkurencji wybił się STS, który jako pierwszy potraktował Twitter poważnie, a w dodatku podczas Mistrzostw Europy w 2016 roku zainwestował w płatną kampanię. Złymi decyzjami było z kolei opłacanie dziennikarzy sportowych przez STS i Fortunę, aby publikowali kursy lub dodawali #hashtagi. Zostało to źle odebrane przez twitterową społeczność i obie marki z takich działań na szeroką skalę zrezygnowały.

Nie tak oczywistym krokiem było zainteresowanie się Instagramem, który konsumują w większości kobiety. To serwis, w którym angaż budzą ładne zdjęcia atrakcyjnych ludzi. Dlatego ciekawy pomysł zaproponował LV Bet, który zaczął publikować zdjęcia atrakcyjnych modelek i hostess, z którymi współpracował. Bardzo szeroka męska klientela zakładów bukmacherskich zdecydowanie polubiła taki content. Powstało nawet oddzielne konto tej marki na Facebooku. Innym bukmacherom, którzy zagościli na polskim rynku, takich wyrazistych pomysłów w social media często brakowało. Stąd dużo słabsze liczby Etoto czy Forbetu, ale też Totolotka czy Milenium.

Od kilku lat dynamicznie rośnie w Internecie znaczenie YouTube’a, który stał się alternatywną telewizją dla młodego pokolenia. Milenialsi często nie posiadają tradycyjnych odbiorników TV. Konsumują produkcje Netfliksa i przede wszystkim programy produkowane przez ulubionych youtuberów. Ci stają się realnymi liderami opinii. Youtuberzy dyktują, jakie decyzje konsumenckie powinni podejmować ich widzowie. Każda świadoma marka już to dostrzegła. A bukmacherzy? Powstał chociażby kanał STS TV, ale marce, która rządzi na Facebooku czy Twitterze, zabrakło odwagi, aby zainwestować poważne środki finansowe w jego rozwój (…)

Całość artykułu czytaj TUTAJ

Tagi: reklama bukmacherów, social media