Ostatnia aktualizacja: 5 września 2024
Chociaż w 2024 r. zaostrzono ramy regulacyjne i konkurencję na rynkach hazardowych Europy Wschodniej, dynamika zmian pozostaje odmienna od zachodnich odpowiedników.
Pogląd ten podziela Adam Lamentowicz, dyrektor generalny Superbet, który mówi uczestnikom szczytu SBC w Lizbonie, że zachodnie strategie „kopiuj/wklej” hamują wzrost i zaangażowanie konsumentów Europy Wschodniej.
Ponieważ regulatorzy w Europie Wschodniej wydają się wrażliwi, Lamentowicz: podkreśla, że władze starają się znaleźć zaufanie i równowagę na rynkach hazardowych, na których konkurują zagraniczni i rodzimi operatorzy… proces, który należy uszanować.
SBC: Adam, wspaniale jest nadrobić zaległości przed szczytem SBC w Lizbonie. Jak obserwujesz ostatnie wydarzenia na rynkach wschodnich? Jakie wspólne narracje śledzisz z zaciekawieniem?
Adam Lamentowicz (Superbet): Cały region Europy Środkowo-Wschodniej przechodzi ogromną transformację, która jest napędzana przez kilka czynników. Pierwszym katalizatorem są zmieniające się ramy regulacyjne w kilku krajach regionu, co skutkuje naciskiem na transformację cyfrową i rozwój produktów.
Innym motorem są zmiany w zachowaniach klientów, ponieważ gracze uzyskali głębsze zrozumienie cech produktów i zmienili swoje wzorce zakładów i gier. Ponadto jesteśmy świadkami wzrostu liczby nowych operatorów, którzy wcześniej celowali głównie w szare rynki w środowisku .com, ale teraz zwracają uwagę na atrakcyjność krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Firmy te mają na celu zwiększenie swojej wartości poprzez uzyskanie licencjonowanych operacji za pośrednictwem finansowania, które uzyskały dzięki obecności w świecie .com.
Wszystkie te aspekty kształtują bardzo konkurencyjne rynki, na których operatorzy muszą wykazać się głębokim zrozumieniem spostrzeżeń dotyczących zachowań klientów i umiejętnością zachowania elastyczności w zakresie strategii zmiany kierunku, aby reagować na te dynamikę handlową. W tym kontekście złotym standardem dla firm, które chcą przewodzić, a nie podążać, jest zdolność do tworzenia trendów konsumenckich i wyznaczania wzorców branżowych.
SBC: Zacznijmy od omówienia terminu „Eurazja” i jego kontekstu w hazardzie. Jak postrzegasz obecną relację między zachodnimi i wschodnimi granicami hazardu?
AL: Różnice między wschodnimi i zachodnimi rynkami hazardu są dość wyraźne. Często rynki wschodnie są niedoceniane przez zachodnich ekspertów, którzy głównie dążą do kopiowania brytyjskich modeli operacyjnych na całym świecie.
Klienci w Europie Środkowo-Wschodniej mają bardzo różne paradygmaty wartości i różne bodźce, które wpływają na ich zachowania.
Oczekiwania i preferencje klientów różnią się bardzo w tej części świata, a to ostatecznie definiuje, jakiego rodzaju treści klienci Europy Środkowo-Wschodniej chcą konsumować, jakie cechy produktu przyciągają uwagę lub w jaki sposób chcą wchodzić w interakcje z operatorami.
Zrozumienie tych zachowań i dostosowywanie oferty produktów i treści pod kątem sportu i gier zyskało na popularności w ostatnich latach. Niemniej jednak był to proces napędzany kosztownymi lekcjami, których wiele firm musiało doświadczyć bezpośrednio.
Ufam, że teraz w regionie rośnie zrozumienie, że modele zachodnie najlepiej sprawdzają się w krajach zachodnich, gdzie gry są społecznie i kulturowo akceptowaną formą rozrywki, podczas gdy w regionie Europy Środkowo-Wschodniej nasza branża jest nadal w jakiś sposób stygmatyzowana.
To piętno stopniowo zanika, ale nasza branża nadal ma wiele do zrobienia. Dlatego operatorzy i liderzy biznesowi w całej Europie Środkowo-Wschodniej opracowali ambitne długoterminowe strategie w zakresie zgodności, odpowiedzialnego hazardu, partnerstw handlowych i portfolio produktów.
SBC: Po pandemii widzieliśmy, jak wiele rządów Europy Wschodniej zaostrzyło swoje systemy regulacyjne dotyczące hazardu. Dlaczego rynki EE zmierzają w kierunku bardziej rygorystycznej kontroli hazardu?
AL: Pandemia przyniosła transformację cyfrową i przyspieszyła migrację wielu rynków do operacji online. Zbiegło się to również z dojrzewaniem i wejściem pokolenia Z do ekosystemu sportu i iGaming. Oba trendy zmieniły profile klientów i zwiększyły różnorodność populacji, którym służymy dzięki naszej ofercie produktów.
Zwiększona konkurencja na rynkach zmusiła również firmy hazardowe do bardziej intensywnego kierowania oferty do tych odbiorców, tworząc „środowisko czerwonego oceanu”, w którym wzrasta agresywność operatorów.
Wzrost konkurencyjności i agresywność kampanii komercyjnych, z których niektóre wykraczały poza zdrowy rozsądek lub dobry smak, stworzyły poziom presji społecznej, który zwrócił uwagę regulatorów. W rezultacie byliśmy świadkami różnych zmian regulacyjnych, które były spowodowane dostrzeganą potrzebą bardziej rygorystycznych regulacji i kontroli w branży.
Niektóre z tych zmian są dobre i napędzają bardziej zrównoważone środowisko konkurencyjne, podczas gdy inne decyzje mogą być postrzegane jako nadmierna regulacja, skutkująca skierowaniem klientów na czarny rynek.
Organy regulacyjne muszą uważnie obserwować to zjawisko, ponieważ istnieje cienka granica między dobrymi regulacjami, które napędzają zrównoważony rozwój i zdrowsze zachowania klientów, a nadmiernymi regulacjami, które prowadzą do gwałtownego wzrostu czarnego rynku online. Gdy czarny rynek zaczyna się rozwijać, bardzo trudno go powstrzymać i odwrócić związane z nim trendy konsumenckie.
SBC: Czy możesz podzielić się spostrzeżeniami na temat tego, jak Superbet pomyślnie rozwinął się na wielu rynkach Europy Wschodniej, radząc sobie ze złożonością lokalizacji?
AL: Bycie skoncentrowanym na kliencie, o czym wspomina większość firm w naszej branży w swoim oświadczeniu o misji, nie jest tak mocno praktykowane, jak można by sądzić.
Jestem pewien, że Superbet jest naprawdę skoncentrowany na kliencie. Nasze DNA organizacyjne pozostało takie samo od czasu powstania Superbet w 2008 roku i jest codziennie przypominane przez naszego założyciela – klienci są na pierwszym miejscu, potem pracownicy, a na końcu udziałowcy w paradygmacie potrzeb naszej firmy.
Codziennie dokładamy wszelkich starań, aby oferować naszym klientom wyjątkowe doświadczenia na wszystkich rynkach i mamy szczęście, że nasi gracze zauważają to dzięki opiniom klientów.
Nasza obsesja na punkcie klienta przejawia się w sposobie, w jaki działamy w handlu detalicznym i online, prowadzimy handel i ustalamy ceny, a także w naszej działalności w zakresie CRM lub pracy wykonywanej przez nasze zespoły operacyjne w zakresie CS i APR/KYC. To zorientowanie na klienta było siłą napędową naszego wzrostu i kierowało naszą strategią rozwoju produktu, ściśle współpracując z zespołami operacyjnymi w zakresie lokalnych spostrzeżeń klientów.
Innym czynnikiem sukcesu jest lokalizacja. Udało nam się zbudować nasz modus operandi wokół silnych lokalnych zespołów operacyjnych, które doskonale znają swoje rynki i klientów. Centralizujemy produkt, funkcje wsparcia operacyjnego i obszary, które można scentralizować w celu uzyskania oszczędności skali, przy czym produkt jest kluczowym czynnikiem sukcesu naszej podróży.
Niemniej jednak zespoły lokalne charakteryzują się silną kulturą własności i posiadają dużą władzę decyzyjną, co pozwala nam na elastyczne podejście znacznie wykraczające poza standardy branżowe.
SBC: Przy stagnacji wzrostu na rynkach zachodnich widzimy, że firmy hazardowe celują we wzrost na rynkach wschodnich. Jak postrzegasz rozwój fuzji i przejęć na rynkach wschodnich i czy jest to korzystne dla lokalnych graczy?
AL: Konsolidacja rynku miała miejsce na rynkach zachodnich, a teraz rozprzestrzenia się na region Europy Środkowo-Wschodniej, ponieważ przestrzeń wzrostu na „Zachodzie” jest ograniczona lub nawet stała się ujemna, co jest faktem napędzanym przez niekorzystne zmiany regulacyjne.
Konsolidacja to zjawisko, które obecnie występuje w różnych branżach i nie ogranicza się do gier. Szczególnie firmy internetowe nadal wykazują duży potencjał wzrostu, a ich skalowalność umożliwia ekspansję międzynarodową, jeśli kapitał nie jest problemem.
Oznacza to dwie rzeczy dla mniejszych operatorów: niektóre z nich mogłyby zostać kupione po zdrowych wielokrotnościach przez większe firmy wkraczające na „czerwone wody oceanu” Europy Środkowo-Wschodniej, podczas gdy inne firmy, które nie wykazują potencjału wartości lub wzrostu wartości, mogłyby zostać wykluczone z rynku lub będą wymagały inwestycji, aby utrzymać się na powierzchni.
Trend jest nieunikniony i jest coraz mniej miejsca dla lokalnych firm, które mogą skupić się tylko na jednym rynku, ponieważ zmiany regulacyjne mogą doprowadzić do ich bankructwa z dnia na dzień. W związku z tym rynki zostaną ostatecznie skonsolidowane, a około 20–30 firm będzie się rozwijać regionalnie i globalnie, co pozwoli im zachować stabilność finansową i odnotować zrównoważony wzrost.
SBC: Jako doświadczony dyrektor, w jaki sposób opracowujesz skuteczną strategię zrównoważonego wzrostu na rynkach wschodnich — uwzględniającą złożoność społeczną poszczególnych konsumentów (zaangażowanie online, wydatki, lokalizacja i zwyczaje)?
AL: Skuteczna strategia na burzliwych wodach regionu Europy Środkowo-Wschodniej musi być zbudowana wokół silnych lokalnych zespołów rozumiejących ramy regulacyjne i zachowania konsumentów. Opracowujesz zwycięską strategię, mając odpowiednie lokalne talenty, które są wspierane przez silną centralną wiedzę specjalistyczną, wykorzystując skalowalną technologię i mając kulturę dzielenia się wiedzą w całej organizacji.
Jak głosi znane powiedzenie – „Jeśli chcesz iść szybko, idź sam; jeśli chcesz zajść daleko, idź razem”. Mając region Europy Środkowo-Wschodniej z dynamicznymi ramami regulacyjnymi i często niejasnymi zasadami zgodności, nasza branża potrzebuje wszechstronnych liderów i zespołów, które mogą dobrze pracować w synchronizacji.
SBC: Z Twojego doświadczenia i perspektywy, jak rozwiną się rynki wschodnie pod koniec dekady i jaki będzie ich wpływ na globalny hazard?
AL: Rynki wschodnie z pewnością będą się rozwijać i dojrzewać, kładąc większy nacisk na odpowiedzialną grę, z bardziej wymagającymi klientami, którzy będą bardziej wybredni, jeśli chodzi o propozycje produktów sportowych i gier, doskonałość operacyjną i sprawdzone wartości operatorów.
Poziom zrozumienia produktów i ich możliwości przez klientów wzrośnie i wypchnie z rynków firmy, które mają produkty niskiej jakości i słabą etykę operacyjną. Standardy biznesowe na rynkach wschodnich wzrosną, podobnie jak społeczna akceptacja gier, ponieważ staną się one uznawane za formę rozrywki.
To powiedziawszy, rola operatorów jest tutaj kluczowa, ponieważ ponosimy tę społeczną odpowiedzialność za samoregulację i widzimy długoterminowy horyzont wynikający z naszych zachowań komercyjnych. Krótkoterminowe i oportunistyczne podejścia powinny zanikać, ponieważ operatorzy zrozumieją, że oportunizm i nieetyczne zachowanie w teraźniejszości mogą przynieść katastrofalne skutki regulacyjne w niedalekiej przyszłości.
Wszyscy musimy być dojrzali w tej kwestii i traktować rynki, które obsługujemy, z szacunkiem dla ich zrównoważonego rozwoju i wartości życiowej.
Powyższy wywiad zatytułowany ’West must understand EE gambling’s paradigm shift’ ukazał się na łamach portalu SBC News 29 sierpnia 2024 roku.
Seba Bujak
16:09 24/09/2024