Co może ujawnić o tobie jedno twoje kliknięcie

Okiem eksperta
Iwo 05/05/2021

Ślady pozostawione przez użytkowników sieci to skarbnica danych, które mogą być wykorzystane do efektywnego wpływania na zachowania ludzi. Ujawniają nie tylko to, co dana osoba lubi, ale nawet to, jakim jest człowiekiem – dowodzą badania.

Niby nic nowego, bo dane demograficzne i wiedza o zachowaniach konsumenckich są w marketingu wykorzystywane od dawna – bez tego trudno byłoby kreować komunikację dopasowaną do określonych grup. Jednak dotychczas selekcja odbiorców koncentrowała się na demograficznych atrybutach lub zachowaniach, np. „kobiety w przedziale wiekowym 18-45”, które wyszukiwały frazy „mistrzostwa świata w piłce nożnej w wyszukiwarce Google’a, pomiędzy 14.00 i 16.00”.

Zespół badaczy pod kierownictwem dr. Michała Kosińskiego, psychologa ze Stanford Business School i absolwenta polskiego Uniwersytetu SWPS, dowiódł, że ślady pozostawione przez użytkowników w sieci pozwalają identyfikować odbiorców również na podstawie ich profilu psychologicznego. Cechy, które odzwierciedlają preferencje i potrzeby użytkowników na znacznie głębszym psychologicznym poziomie, mogą być wykorzystane do efektywnego wpływania na zachowania ludzi przez dopasowanie przekazu do psychologicznego profilu odbiorców (np. ich poziomu ekstrawersji).

Targetowanie psychologiczne

FacebookNaukowcy przeprowadzili trzy badania, które objęły 3,5 mln użytkowników Facebooka. Obecnie Facebook nie pozwala firmom targetować użytkowników bezpośrednio na podstawie cech psychologicznych, ale pośrednio pozwala na oferowanie targetowania opartego na zachowaniach użytkowników i innych śladach cyfrowych, takich jak lajki („polubienia”). Pierwsze dwa badania zespołu pokazały, że można dokładnie przewidzieć cechy psychologiczne osoby, gdy uzyska się od niej zgodę na dostęp do jej profilu na Facebooku. Ostatnie badanie zaś, że targetowanie użytkowników na podstawie ich profili psychologicznych jest możliwe także bez ich zgody. Na przykład polubienie strony „Imprezy” na Facebooku koreluje z ekstrawertyzmem, a polubienie strony „Stargate [Gwiezdne Wrota]” idzie w parze z introwertyzmem. Targetowanie użytkowników związanych z tymi lajkami pozwala dotrzeć do ekstrawertyków i introwertyków.

W ramach eksperymentów badacze wysyłali perswazyjne komunikaty w formie reklam na Facebooku, na przemian dostosowując je do psychologicznego profilu danej osoby lub nie. Po zakończeniu badań zmierzono reakcje użytkowników na reklamy, w które użytkownicy kliknęli (tzn. kliknięcia) i zakupili reklamowany produkt (konwersja).

W jednym eksperymencie reklamy prezentowały firmę sprzedającą kosmetyki, a reklamy specjalne stworzone były adresowane odpowiednio do ekstrawertyków i introwertyków, którzy zostali zidentyfikowani poprzez „polubienia” na Facebooku. Okazało się, że dostosowanie perswazyjnego przekazu do cech psychologicznych odbiorcy skutkuje zwiększeniem liczby kliknięć o 40 proc. i wzrostem sprzedaży produktów w porównaniu z reklamami, które nie są dostosowane do osobowości użytkownika, o 50 proc.

Ekstrawertycy reagowali bardziej pozytywnie, gdy przekaz reklamy firmy kosmetycznej koncentrował się na preferencjach i zainteresowaniach typowych dla osób o takiej osobowości, np. gdy reklama pokazywała grupę kobiet w sytuacjach towarzyskich, roztańczonych i rozbawionych, a tekst towarzyszący temu obrazowi brzmiał: „Tańcz, jakby nikt nie patrzył (chociaż wszyscy patrzą właśnie na Ciebie)”.

Introwertycy reagowali lepiej na reklamy z przekazem dostosowanym do ich preferencji wynikających z osobowości, np. samotna kobieta w spokojnym otoczeniu, ciesząca się chwilą dla siebie i tekst towarzyszący reklamie: „Piękno nie musi krzyczeć”. Czytaj też: Możemy zaprogramować własny mózg, żeby uczynił nasze życie lepszym. Jak to zrobić? Poprzez dostosowywanie perswazyjnych przekazów do psychologicznych potrzeb ludzi można wpływać na zmiany zachowania dużych zbiorowości i pomagać innym podejmować lepsze decyzje, a także poprawiać jakość życia. Dostosowując komunikat do profilu psychologicznego odbiorcy, można efektywniej zachęcać ludzi do rzucenia palenia lub oszczędzania pieniędzy, podobnie jak wtedy, gdy zachęca się ich do kupienia produktu.

UKReklamy adresowane do ekstrawertyków mogłyby zachęcać do wyobrażenia sobie, że za odłożone pieniądze wyjeżdżają na wymarzone letnie wakacje z przyjaciółmi. Natomiast reklamy przeznaczone dla introwertyków mogłyby podkreślać, że oszczędności pozwolą im na remont domu, który stanie się ich azylem. W obu przypadkach targetowanie psychologiczne mogłoby pomóc ludziom dostrzec korzyści płynące z oszczędzania i nakłonić do zmiany nawyków finansowych. Takie techniki mogą też wykorzystywać słabości charakteru i wpływać na ludzi, by zrobili coś, co nie leży w ich interesie; np kasyna internetowe mogłyby kierować swój przekaz do osób, których cechy psychologiczne powiązane są ze skłonnościami do uzależnienia od hazardu. Ostatnio możliwości targetowania psychologicznego były omawiane w kontekście zdolności wpływania na wyniki wyborów. Podczas gdy prawdziwość tego twierdzenia nie jest jeszcze do końca sprawdzona, wyniki badań zespołu pokazują, jak masowa psychologiczna perswazja mogłaby być wykorzystywana do manipulowania ludźmi, aby zachowywali się w sposób, który nie leży w ich własnym interesie.

I co my z tym zrobimy, żeby siebie chronić?

Przeprowadzone badania dowodzą, że rozpowszechnione rozwiązania technologiczne umożliwiają targetowanie psychologiczne. Co społeczeństwa mogą i powinny zrobić, by ustrzec się przed jego negatywnymi skutkami? Jak my, jako konsumenci i jako społeczeństwo, chcemy używać tej nowej technologii? Kiedy chcemy umożliwić jej stosowanie, a kiedy ograniczyć jej używanie? W jakich celach powinniśmy jej używać, a w jakich nie? Jakie umowy powinny zezwalać na używanie tej technologii i jaki stopień transparentności powinien być wymagany? Wyniki badań mogą pomóc w opracowaniu systemu kontroli i równowagi w formie aktów prawnych, regulacji i środków informatycznych zapobiegających nieodpowiedniemu zastosowaniu tej technologii, które spowodują, że targetowanie psychologiczne będzie siłą napędową używaną do dobrych, a nie do złych celów.

Na podstawie: newsweek.pl

0 komentarzy

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

E-PLAY.PL