Akwizycja, retencja i reaktywacja – trzy najważniejsze filary w marketingu on-line

Ostatnia aktualizacja: 8 stycznia 2024

Wywiad z Tomaszem Szymańskim, weteranem działań marketingowych w hazardzie online, opowiadający o zasadach odpowiedniej obsługi klienta oraz rozwijaniu kolejnych pomysłów z różnych stref e-commerce oraz online.

E-PLAY: Od jak dawna zajmujesz się kwestią marketingu w hazardzie online?

Tomasz Szymański: Samym hazardem i jego odcieniami zajmuję się dopiero od 2007 roku ale początki działań marketingu online datują się od czasu studiów, gdy wraz z przyjacielem założyliśmy portal e-stancja, który był pierwszym portalem komercyjnym, skierowanym do studentów poszukujących miejsc noclegowych w okresie swoich studiów. Jako jedni z pierwszych rozliczaliśmy wówczas klientów poprzez sms-y i obserwowaliśmy jak to się fantastycznie rozwija. Pomysł na portal wypalił i spotkał się z wielkim zainteresowaniem, osiągając jak na tamte czasy duży sukces, co było niewątpliwie czynnikiem motywującym do dalszych tego typu działań. Wtedy uwierzyłem, że e-commerce ma sens i należy temu się bacznie przyjrzeć.

Później nastąpiła przygoda z korporacją, gdzie pracowałem w działach marketingu zdobywając doświadczenie w zarządzaniu globalnymi markami. Wtedy marketing Internetowy jeszcze raczkował ale już pojawiały się budżety na takie działania. Pracując w Braun jak Brand Manager nasze standardowe rozszerzyliśmy o nowoczesne internetowe programy konsumenckie, lojalnościowe itp.

Mając już pewne doświadczenie w tej dziedzinie, w 2007 zostałem pracownikiem Sporting Bet i wtedy rozpocząłem międzynarodową działalność dotyczącą promocji i reklamy produktów hazardowych. Pracowałem w Polsce ale swoimi działaniami obejmowaliśmy również Czechy, Słowację oraz Węgry. Odpowiadając za część kasynową on-line robiliśmy w ramach tego różne projekty. Nasza strategia opierała się na trzech podstawowych filarach: akwizycja, retencja, reaktywacja (co jest taką moją mantrą obecnie).

W skrócie chodzi o to, żeby zdobyć nowych klientów poprzez różne działania promocyjne, następnie prowadzić działania mające na celu aby zachęcić obecnych klientów do jak najczęstszego korzystania z usług, a w przypadku kiedy klient z jakiś przyczyn zrezygnuje, lub zrobi sobie przerwę tak poprowadzić komunikację, aby ponownie wybrał nasze produkty. Przy dalszym spojrzeniu w ten biznes e-commerce dochodzą jeszcze działania typu cross – sell czyli proponowanie klientowi produktów lub usług z innych kategorii, oraz up-sell czyli zachęcanie klientów do większych wydatków – zakupów. Wiąże się to z powiększaniem portfela, oczywiście nie mówimy tylko o zakupach produktowych również usługowych, jakimi są gry i zakłady.

Pomimo, że współpraca ze Sportingbetem zakończyła się z powodu zmiany prawa w Polsce, doświadczenie jakie tam zdobyłem zaowocowała w moich dalszych działaniach.

E-PLAY: Po zdobyciu doświadczeń i otarciu się z najciekawszymi projektami opartymi na dużych budżetach oraz zakończeniem możliwości dalszego legalnego działania w hazardzie w Polsce, było Ci na pewno ciężko znaleźć kolejne wyzwania na miarę poprzednich?

TS: Pozornie tak, ale szybko się zorientowałem w potędze jaka tkwiła w Forexie i tam skupiłem swoją uwagę, koncentrując się na tworzeniu dużego projektu dla jednego z największych polskich banków. Z marketingowego punktu widzenia istnieje duże podobieństwo pomiędzy tymi dwoma biznesami. Produkty są inne, ale zarządzanie klientem, jego zdobywanie, motywacje czy nawet cykl „życia” są niemal identyczne i silnie łączą się z emocjami jakie towarzyszą traderom lub graczom hazardowym.

Zarówno Forex jak Hazard internetowy to działania e-commercowe, gdzie wdrożenie strategii 3 filarów jest podstawowym działaniem nastawionym na efektywne zarządzanie Customer Lifetime Value (cyklem życia klienta). Główna różnica pomiędzy biznesem finansowym to fakt, że jest on regulowany w Polsce oraz że świecie finansów częściej następuje bezpośredni kontakt z klientem z wykorzystaniem doradców. Ja osobiście jestem zwolennikiem, budowania bezpośrednich relacji z klientem, co pozwala na utrzymanie długotrwałych relacji i zaufania pomiędzy klientem, a operatorem czy dostawcą usługi.

W przypadku Forexu kontakt z klientem jest niezbędny. W odróżnieniu od hazardu online – czy to jest poker czy sports betting lub sloty w kasynie – tam większość działań gracza jest kompulsywne i nie wymaga specjalnej opieki. W działaniach giełdowych istotna jest wiedza i dostęp do informacji, którą przekazują doradcy swoim klientom. Zasady współpracy z klientami muszą być dostosowane do potrzeb i możliwości klienta i zakładać rozwijanie go razem z okresem współpracy i proponowaniem najciekawszych rozwiązań.

Po wprowadzeniu 2 marek Forexowych i ich rozwoju otrzymałem propozycję zaangażowania się w rozwój kasyna MrGreen na rynkach europejskich. Po za Skandynawią ta marka nie była obecna na rynkach np. Niemiec, Holandii czy Wielkiej Brytanii. Ówczesny zarząd zauważył, że prowadzenie działań akwizycyjnych i nie tylko z Malty nie przynosi pożądanego efektu i nie jest optymalne. Nowa koncepcja zakładała zdecentralizowanie działań marketingowych na rzecz przekazania decyzyjności poszczególnym oddziałom krajowym. Pracowałem wtedy na lokalnych rynkach i tam rozwijaliśmy strategię marketingową. Mr Green zaczął się wtedy mocno rozwijać co obecnie widać na wynikach giełdowych, marka ta zdobyła kilkakrotnie najważniejsze nagrody branżowe.

Jako ciekawostkę dodam, że w branży kasynowej (on-line) można zauważyć tzw. efekt kija hokejowego. Jest to związane z generowaniem największych przychodów w 4 kwartale, a to powoduje, że podczas analizy wykresów, krzywa układa się w ten kształt. W Mr Greenie mieliśmy taką wewnętrzną nagrodę, którą udało mi się dwa razy otrzymać, dostałem w prezencie kij hokejowy w ramach zasług i podziękowania za prace i jej efekty.

E-PLAY: Czyli po odejściu z Mr Green nadal byłeś w hazardzie online czy zmieniłeś kierunek swoich biznesowych działań?

TS: Miałem jeszcze jeden epizod ze stworzeniem kolejnego biura maklerskiego dla prywatnych inwestorów, gdzie od podstaw zbudowałem produkt i wprowadziłem go na polski rynek, ale już wtedy widziałem, że czas na działania pod „własną flagą”. W 2016 powołałem do życia nową firmę, tzw. „software house”, pod nazwą Sygnisoft. W Sygnisoft obsługujemy klientów z branży finansowej, głownie z zagranicy oraz stworzyliśmy kasyno pod nazwą ShadowBet, które działając w ramach sublicencji skierowaliśmy na regulowane rynki, wykluczając niestety, z przyczyn oczywistych Polskę.

Kasyno ShadowBet istnieje w sieci już ponad 1,5 roku i odniosło duży sukces tym bardziej, że nie inwestowaliśmy dużych środków w promocję. Zadaliśmy sobie podczas tworzenia kasyna podstawowe pytanie, jak chcemy działać i jaki model promocyjny chcemy przy jego promocji wykorzystać. Ustaliliśmy, że działamy jedynie w strefie white, czyli tylko na rynkach regulowanych. Mamy specjalną kancelarię prawną, która nas kontroluje, czy nasze działania są w pełni legalne i nie popełniamy nieświadomych błędów. Jest to trudne, bo działamy na wielu rynkach a musimy konkurować z firmami, które idą po bandzie i nie zamierzając płacić podatków, w części pozostając w cieniu. Uważam jednak, że nasz kierunek prowadzenia biznesu jest nastawiony na długofalowe budowanie wartości firmy. Należy pamiętać, że w naszym przypadku wartość spółki znacznie rośnie, a ryzyko jest zminimalizowane. Dzięki temu mamy wielu świadomych graczy, nasz customers serwice ma z nimi bardzo dużo pracy, zadawane pytania i śledzenie wnikliwe regulaminów promocji przez graczy nie pozwalają nam na popełnianie błędów.

E-PLAY: Czy doświadczenia empiryczne pozwalają Ci na właściwe zarządzanie takim kasynem?

TS: Podam bardzo ciekawy przykład, w Wielkiej Brytanii, gdzie mamy zlokalizowanych swoich klientów, część z nich ewidentnie żyje z kasyn online. Wyszukują błędy w promocjach, regulaminach i bezwzględnie to wykorzystują. Musimy być bardzo ostrożni, w grę wchodzą bowiem duże pieniądze. Teraz jest najnowszy konflikt z RODO, musimy mocno na to uważać. Jestem bardzo na to czuły i często sam analizuję zachowania graczy aby móc natychmiast zareagować w trakcie nietypowego zachowania lub niespotykanego dotąd wymuszonego ruchu. Bardzo pomaga mi w tym moje wcześniejsze doświadczenie pracy w Mr Greenie .

E-PLAY: A jakie jest twoje doświadczenie z krypto walutą i blockchainem?

TS: W międzyczasie, podczas działań z Forexem zgłosiła się do nas firma która chciała zastosować w swoim kasynie system płatności bitcoinem. Rozpatrzyliśmy te kwestie pod egidą firmy Sygnisoft i opracowaliśmy cały system płatności, co zaczęło naszą przygodę z krypto walutami. Dla innego naszych klientów stworzyliśmy cały projekt ICO wraz z emisją tokenów, projekt ten jest nadal dalej kontynuowany. To pozwoliło nam się rozwinąć i dzisiaj dostarczamy oprogramowanie do zarządzania jedną z większych kopalni tokenów, umiejscowioną w Chinach.

Obecnie jesteśmy w trakcie tworzenia pierwszych gier w oparciu o blockchaine, są to jednak bardziej gry typu social. Chcemy w takich grach wykorzystać ciekawe rozwiązanie jakie daje blockchain czyli provable fairness – chodzi o to, że taka gra jest fair w stosunku do prawdopodobieństwa jakie w niej występuje. Klient grając w grę slot po przegranej najczęściej uważa, że to było zmanipulowane na niekorzyść dla niego. Tymczasem zastosowanie provable fairness powoduje, że można przy pomocy #hashtagu (co właśnie daje technologia blockchain) wejść w statystyki tej gry i wyczytać jakie zachowanie podczas było przewidziane i statystycznie wytłumaczone. Można stwierdzić czy losowania na każdym etapie gry są prawdziwe. To w branży hazardowej jest świeży temat i zastosowanie go uwiarygadnia działania slotów.

Mamy też taki system gamifikacji, taką grę która nie jest bezpośrednią grą hazardową i nie można w niej wygrać gotówki oprócz specjalnych nagród. Klient ma szansę wygrać w niej np. IPhona. W tej grze gracz może sprawdzić, czy statystyka pozwalała mu na wygraną, wynik wszystkich kombinacji jest bowiem z góry ustalony.

Uważam, że provable fairness jest w hazardzie bardzo ważne, daje jasny przekaz graczowi – wygrana była możliwa gdybyś zastosował inny wariant lub kombinację. Tu wszystko jest fair, rzecz polega na wyczuciu lub szczęściu.

E-PLAY: Obecnie poruszasz się na wielu poziomach działalności w zakresie online, czy to kasyno czy krypto waluty czy Forex. Czy jest jeszcze coś, czym zajmujesz się w ramach Sygnisoft?

TS: Obecnie zajęliśmy się nowym projektem kantoru walutowego, chcemy wejść na rynek z takim projektem, robimy też dużo rzeczy z blockchainem – chcemy rozpoznać jak można go używać lub przekazywać. Ale obecnie głownie rozwijamy się w kierunku gier i provable fairness , chcemy się w to mocniej wdrożyć. I to są nasze główne kierunki działań.

Zrobiliśmy też coś nowego, to jest pomysł dotyczący loterii, nieistniejący na rynku polskim.
Chodzi o to, że chcąc kupić los na loterii np. Power Ball musisz kupić go bezpośrednio w USA, inaczej nie masz możliwości uczestnictwa w tej loterii.
My oferujemy dwie możliwości: jedną z nich jest możliwość kupienia w Polsce kuponu loteryjnego płacąc za niego przykładowo 10 $, ktoś w naszej organizacji, fizycznie kupuje taki kupon, skanując i przesyłając jego numer, pobiera np. 2 $ prowizji.
Drugi model polega na zakupie wirtualnego losu przy pobraniu tylko 8 $ – bez prowizji , los nie jest kupowany, w przypadku uzyskania niższej wygranej wypłata jest realizowana z funduszy firmy. Większe wygrane są pokrywane z firmy ubezpieczeniowej z którą firma prowadząca współpracuje. Zysk firmy polega na statystycznym obliczeniu możliwości wygranej i ponoszonym ryzyku. To też nowy projekt loteryjny, który coraz częściej wchodzi na regulowane rynki. Nie jest to jeszcze łatwy biznes ale już funkcjonuje, jest na takie działania firm około loteryjnych wielki popyt. Obsługa loterii w Internecie bardzo się obecnie rozwija, dając stosowną konkurencję dla lokalnych krajowych monopolistów.

My jako Sygnisoft jesteśmy dostawcami takiego software, ktoś kto chce sobie taki produkt wdrożyć do swojego kasyna lub bettingu, może z niego zawsze skorzystać.

E-PLAY: Byłeś na targach G2E w Macau i próbowałeś nawiązać kontakty na rynku azjatyckim, czy widzisz różnicę biznesu tych obu światów?

TS: Nawiązywaliśmy tam kontakty i w zasadzie to już tam działamy, głównie na rynkach forexowych. Jesteśmy tam już bardzo rozpoznawalni. Głównie jednak zajmujemy się strategią biznesową, produkt jest ważny ale nieco drugorzędny. W zasadzie to jest mój główny cel i działanie czyli doradztwo w zakresie projektu i produktu, który należy rozwijać marketingowo. Dużo ludzi mnie utożsamia z biznesami które tam działają. Rozmawialiśmy z wieloma osobami aby ich zainteresować naszym produktem loteryjnym. Staram się rozwinąć nowe rynki czyli Azja i Afryka. Teraz widać to, że Europa wielu tych rynków nie rozumie, jest bardzo duża bariera językowa i wydaje mi się że Azjaci mają obecnie swoją świadomość siły i mocy.

Teraz należy szukać odwrotnego systemu współpracy, implementować ich rozwiązania w grach i systemach do europejskich potrzeb. Dochodzę do wniosku, że Europa ze swoimi rozwiązaniami jest już nieco skostniała, świeżego spojrzenia i nowości trzeba szukać na rynkach mniej jeszcze rozwiniętych ale wciąż bardzo chłonnych.

Wywiad przeprowadził Iwo Bulski

Tagi: ShadowBet, Sygnisoft